Маркетологи любят говорить, что единственная константа в маркетинге — это перемены. В каком-то смысле это правда. Например, в 2025 году мы стали свидетелями масштабных изменений в использовании искусственного интеллекта в поисковых системах, веб-разработке, социальных сетях и аналитических инструментах. В то же время брендинг, который когда-то считался модным маркетинговым словечком, выходит на первый план.

Но, к счастью, не всё меняется. Несколько стратегий для B2B по-прежнему составляют основу успеха. Визуально привлекательные сайты с интересным контентом по-прежнему опережают конкурентов. Контент, ориентированный на конкретных покупателей, по-прежнему может повышать коэффициент конверсии. А данные и аналитика по-прежнему остаются лучшими инструментами в арсенале любого бренда.

Чтобы помочь вам выбрать правильную стратегию для B2B-сайта в 2026 году, мы разделили ключевые тенденции и советы на четыре категории: дизайн и разработка, контент и SEO, соблюдение нормативных требований и юридические аспекты, а также оценка успешности.

Веб-дизайн направлен на привлечение внимания

Привлечь покупателей B2B на свой сайт — это одно, а удержать их там — совсем другое. В 2026 году мы увидим, как успешные бренды B2B сосредоточатся на элементах сайта, которые обеспечивают активное взаимодействие посетителей с контентом.

Скроллителлинг

Скроллиттинг использует связную структуру текста, чтобы рассказать пользователям историю по мере их прокрутки вниз по странице. Благодаря четкой структуре сообщения скроллиттинг направляет посетителей к важной информации и побуждает их взаимодействовать с призывами к действию. Контент может сопровождаться анимацией, например всплывающими изображениями и текстом, который появляется в поле зрения, что делает его визуально привлекательным и не позволяет пользователям пропускать ключевые моменты. Вы также можете дополнить свою историю параллаксом или горизонтальной анимацией прокрутки, которые, как доказано, снижают показатель отказов.

Микровзаимодействия

Еще один совет по веб-дизайну для B2B-компаний, который повысит вовлеченность, — используйте микровзаимодействия. Микровзаимодействия — это небольшие функциональные анимации, которые улучшают общее впечатление пользователей. Они обеспечивают мгновенную обратную связь при действиях пользователя — например, анимируют кнопки при нажатии, отображают ненавязчивые сообщения с подтверждением или показывают ход загрузки. Благодаря этим небольшим дизайнерским деталям взаимодействие с цифровыми технологиями становится более плавным и естественным, а пользователи выполняют задачи с меньшим сопротивлением и большей уверенностью.

ИИ улучшил микровзаимодействия, обеспечив персонализацию в режиме реального времени. Теперь веб-сайты могут адаптировать взаимодействие в зависимости от поведения пользователя, например показывать интеллектуальные всплывающие подсказки, когда пользователь колеблется, или предлагать варианты заполнения форм. Персонализированные приветствия, адаптивные элементы пользовательского интерфейса и анимация, запускаемая в зависимости от поведения, помогают создать более привлекательный и ориентированный на пользователя интерфейс, который кажется полезным и, как ни странно, человечным.

Чистый, гибкий, серверный дизайн

Посетители сайта, скорее всего, не задумываются о серверной части и системе управления контентом, которые необходимы для создания хорошо функционирующего сайта, но ваша команда должна об этом помнить. Чистая, хорошо продуманная система дизайна обеспечивает единообразие вашего сайта и сохраняет целостность бренда. В идеале ваша внутренняя команда должна иметь возможность обновлять страницы, добавлять новый контент и вносить базовые изменения в дизайн без помощи разработчиков.

Важно: это не значит, что нужно выбирать CMS с функцией перетаскивания за счёт важных возможностей для B2B. Скорее, это значит, что нужно сочетать масштабируемую и удобную для пользователя CMS, такую как WordPress, с конструкторами страниц, такими как Elementor, чтобы получить контроль над дизайном и поддержку сложной интеграции маркетинговых технологий для B2B.

Контент и SEO подчеркивают ясность

Да, поисковая оптимизация по-прежнему актуальна, а контент по-прежнему в приоритете! Так что же изменилось? Что ж, у поисковой оптимизации появились новые друзья на базе искусственного интеллекта, на которых вам нужно обратить внимание, а достоверный контент, ориентированный непосредственно на пользователя, теперь является обязательным условием.

SEO, AEO и GEO

Мы любим хорошие аббревиатуры, и теперь к SEO добавились оптимизация для поисковых систем (Answer Engine Optimization, AEO) и оптимизация для генеративных систем (Generative Engine Optimization, GEO). AEO направлена на создание контента, который можно использовать в избранных фрагментах, обзорах ИИ и в инструментах голосового поиска, таких как Google и Siri. GEO похожа на AEO, но направлена на создание контента, который генеративные ИИ-платформы, такие как ChatGPT, Perplexity и Microsoft Copilot, захотят использовать в качестве источников.

Поисковая оптимизация по-прежнему важна, но инструменты на основе ИИ сокращают количество органических кликов, предоставляя ответы прямо в поисковой выдаче или в чатах. На самом деле многие поисковые запросы теперь считаются «нулевыми кликами», то есть пользователь получает нужную информацию из обзора ИИ или с помощью голосового поиска. Таким образом, хотя высокий рейтинг в Google остается ключевой целью, вам также следует сосредоточиться на создании контента, который будет легко доступен, понятен и использован системами ИИ.

Для этого можно:

• Включая структурированные данные, которые сообщают системам искусственного интеллекта, о чём страница.
• Предоставление четких и авторитетных ответов на запросы, связанные с контентом.
• Структурирование контента для удобства восприятия с помощью маркированных списков, диаграмм, кратких обзоров блогов и часто задаваемых вопросов.
• Использование семантического контента для повышения авторитетности темы и увеличения вероятности цитирования.

Возможность поиска по веб-сайту

Цель успешного веб-сайта — помогать пользователям на всех этапах онлайн-покупок. Структурированная контент-стратегия и продуманная навигация помогают посетителям дольше оставаться на вашем сайте, находить то, что они ищут, и получать больше информации к тому моменту, когда они станут вашими клиентами. Это не новая идея, но в следующем году командам стоит развить и усовершенствовать её.

В 2026 году мы увидим, как B2B-сайты оптимизируют навигацию, чтобы посетителям было проще находить информацию о решениях, услугах, продуктах, сценариях использования, отраслях, регионах и даже о своей должности.  Актуально также разрабатывать контент и корректировать  навигацию на основе страниц конкурентов. Хлебные крошки и внутренние ссылки по-прежнему играют важную роль, направляя посетителей к релевантному контенту, который побуждает их к действию.

Авторитет и укрепление доверия

Возможно, использование ИИ набирает обороты, но вместе с этим растёт и скептицизм покупателей, особенно в сфере B2B. Это значит, что особенно важно создавать доступный, прозрачный и вызывающий доверие контент для вашего сайта.

Что такое контент, повышающий доверие? Это доказуемые качественные и количественные данные, которые повышают доверие посетителей к вашим маркетинговым заявлениям. В качестве примеров можно привести отзывы клиентов, тематические исследования, значки сертификации и даже рейтинги на сторонних сайтах с отзывами. Внутренние данные, такие как количество клиентов, показатели оборачиваемости, цели и показатели прогресса в области ESG, также способствуют укреплению доверия.

В дизайне приоритет отдается юридическим аспектам и требованиям

В условиях растущей осведомлённости общественности и ужесточения правил использования данных крайне важно укреплять доверие с помощью прозрачного цифрового взаимодействия, ориентированного на пользователя. Хорошо продуманный B2B-сайт сочетает в себе конфиденциальность и соблюдение правовых норм с доступностью, чтобы соответствовать широкому спектру ожиданий посетителей.

Конфиденциальность - прежде всего дизайн

Этичный дизайн веб-сайтов, ориентированный на конфиденциальность, защищает права и благополучие пользователей, обеспечивая прозрачность, получение согласия и защиту данных на протяжении всего цифрового взаимодействия. Такой дизайн исключает манипулирование, ограничивает сбор данных необходимым минимумом и четко объясняет, как используется информация.

Убедитесь, что на вашем веб-сайте есть чёткие инструкции по предоставлению согласия на использование данных и что он соответствует всем требованиям к файлам cookie в регионе пользователя. Покажите все сертификаты, которые ваш веб-сайт и программное обеспечение получили за обеспечение безопасности и защиту данных. Поскольку законы о конфиденциальности данных становятся всё более сложными, важно добавить страницу с правилами, на которой будет чётко описан процесс сбора и использования данных. Приоритет этики и конфиденциальности не только уважает пользователей, но и способствует формированию долгосрочной лояльности к бренду в мире, где конфиденциальность имеет большое значение.

Доступность для пользователей

С точки зрения покупателя, доступные элементы дизайна показывают, что ваш бренд учитывает потребности пользователей и идёт им навстречу. С точки зрения SEO и геотаргетинга, доступный дизайн помогает поисковым системам лучше понимать контент вашего сайта. Это беспроигрышный вариант.

Чтобы ваш веб-сайт был доступен, убедитесь, что у всех изображений есть альтернативный текст, что цвета фона и переднего плана соответствуют необходимому коэффициенту контрастности, а кнопки и текст легко различимы. Если на вашем веб-сайте есть видеоэлементы, по возможности добавьте субтитры или расшифровку. Для получения дополнительной информации и полных рекомендаций посетите веб-сайт W3C.

Изображения, полученные из законных источников

Мы понимаем, что это звучит очевидно, но изображения, созданные искусственным интеллектом, вызывают множество юридических вопросов, связанных с правом собственности и использованием изображений. Является ли изображение, созданное искусственным интеллектом на основе похожего рисунка художника, плагиатом? Кто должен получить признание: оригинальный художник или платформа искусственного интеллекта? Какие изображения являются общественным достоянием, а какие требуют лицензирования? Если вы ответите неправильно, то можете столкнуться со штрафами или другими юридическими последствиями.

Чтобы защитить свой бизнес, мы рекомендуем использовать только лицензированные стоковые фотографии — платные подписки от надёжных поставщиков (например, Shutterstock, Getty, Adobe Stock). Эти поставщики гарантируют, что у вашей команды будет доступ к высококачественным изображениям, прошедшим юридическую проверку, которые подходят для большинства бизнес-задач. Кроме того, подписка часто включает в себя возмещение убытков в случае возникновения споров.

С другой стороны, не стоит использовать случайные изображения из интернета. Не берите фотографии из Google Images или социальных сетей без явного разрешения автора. Всегда проверяйте права на использование перед публикацией. Будьте осторожны с инструментами для обработки изображений на основе ИИ — несмотря на их удобство, права собственности и источники обучающих данных по-прежнему остаются неясными с юридической точки зрения. Используйте изображения, обработанные ИИ, только в том случае, если поставщик предлагает чёткие коммерческие лицензии и гарантии возмещения ущерба, а также сохраняет документацию с условиями.

Аналитика фиксирует новые показатели успеха

Из-за изменений в поведении покупателей и технологиях маркетинговым командам B2B становится всё сложнее определять правильные ключевые показатели эффективности (KPI). SEO-специалисты спорят о том, имеют ли значение показы, когда обзоры ИИ часто приводят к нулевому количеству кликов. Менеджеры по email-маркетингу сталкиваются с проблемой открываемости и кликабельности, которые случайно включают в себя трафик ботов, поскольку поставщики услуг электронной почты пытаются заранее отсеивать рекламный контент. Количество подписчиков в социальных сетях мало что значит без вовлечённости, а вовлечённость может принимать самые разные формы.

К счастью, данные с вашего B2B-сайта по-прежнему представляют ценность. Чтобы оценить эффективность сайта и принять важные стратегические решения, обратите внимание на ключевые показатели эффективности, которые напрямую влияют на ваши продажи. Правильно спроектированный сайт, интегрированный с инструментами маркетинга и аналитики, должен предоставлять такие важные данные, как:

• Входящийтрафик: Покупатели из разных источников (социальные сети, органический поиск, рекомендации ИИ и т. д.) могут посещать ваш сайт, взаимодействовать с ним и совершать покупки с разной частотой. Эта информация поможет вам скорректировать маркетинговые усилия и сосредоточиться на наиболее эффективных каналах.
• Заполнениеформ/конверсии: эти данные показывают, где посетители вашего сайта взаимодействуют с формами и какие формы привлекают наибольшее внимание. Используйте эти данные для проектов по оптимизации коэффициента конверсии.
• Соотношение MQL и SQL: Не все пользователи, заполнившие форму, подходят для вашего бизнеса — некоторые из них даже не являются реальными людьми. Количество цифровых лидов, которые становятся квалифицированными лидами, может помочь вам внести изменения, чтобы выявлять и привлекать больше потенциальных покупателей.
• Просмотрыстраниципутипользователей: Понимание того, какие страницы привлекают больше всего трафика, удерживают внимание посетителей дольше всего или ведут пользователей вглубь вашего сайта, поможет вам определить наиболее эффективный контент.
• Позицииключевыхслов: Более высокий рейтинг страницы в поисковых системах напрямую связан с увеличением посещаемости сайта, особенно если он находится на первой странице или в первой пятёрке. Кроме того, те же методы, которые помогают вашему контенту ранжироваться по целевым ключевым словам, могут сделать ваш сайт основным источником данных для платформ искусственного интеллекта.
• Основныепоказателисайта: Известный индикатор рейтинга Google, Core Web Vitals, измеряет данные пользователей за 28-дневный период, чтобы понять производительность веб-сайта и ее влияние на поведение пользователей. Используя эту информацию, вы можете оптимизировать скорость загрузки страниц вашего веб-сайта, интерактивность и визуальную стабильность, чтобы снизить разочарование пользователей и показатели отказов.

Ваша команда может тратить кучу времени и денег на поддержание вашего сайта в актуальном состоянии, но если у вас нет упорядоченной отчетности, которая проверяется на регулярной основе, вы можете сосредоточиться не на тех областях. Определение ключевых показателей эффективности может быть разным для каждой компании в зависимости от ваших целей, и может быть легко перегружено таким количеством данных. Мы рекомендуем выбрать три ваших главных ключевых показателя эффективности, которые помогут вашей команде сохранять сосредоточенность и стимулировать регулярный прогресс.

Получите максимум от своего B2B-сайта

Мы ожидаем, что в 2026 году при разработке B2B-сайтов особое внимание будет уделяться визуально привлекательным, часто интерактивным элементам, которые рассказывают истории и направляют посетителей к ключевой информации о продуктах и услугах. Прозрачность и надёжность веб-сайтов будут приобретать всё большее значение по мере того, как скептицизм покупателей будет сталкиваться с использованием платформ искусственного интеллекта. Кроме того, некоторые показатели, которые раньше считались успешными, утратили своё значение, в то время как данные о вовлечённости обеспечивают более эффективные ключевые показатели эффективности.